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鈴木敏夫-②コピーライターの採用基準を間違ったら売れない-ジブリの仲間たち

https://bookx.life/ghibli1/

ghibli2

ジブリ流キャッチコピー-ghibli2

キャッチコピーというあり方について教えてくれた先生は、糸井重里さんです。

糸井重里さんに初めてコピーお願いしたのは
1988年の『となりのトトロ』と『火垂るの墓』を作っていた時でした。

鈴木敏夫さんと糸井重里さんは同い年。
この2本の企画は、トトロを徳間書店、火垂るの墓を新潮社が制作していました。
劇場で同時上映するという態勢をとっていました。

宮崎駿監督と高畑勲監督が
スタッフを奪い合うのを調整しながら、
アニメージュの編集長として仕事を続けていたそうです。
寝る暇はほとんどありませんでした。

コピーライターを誰にするとなった時に、
鈴木敏夫さんが唯一知っている人が糸井重里さんだったのです。

当時からテレビに出たり、雑誌で連載を持っていた糸井さんの言うことなら、みんな黙って言うことを聞くだろうと考えたからです。

学長Xの思考

鈴木敏夫さんは
「ある意味、不純な動機で依頼した」と言っていますが
学長Xはそうは思いません。

なぜなら人間には認知バイアスがあるからです。

人間は、地位や肩書で人を判断する上に、
それが高ければ、実績もあると判断してしまうのです。

例えば、乗っている車、住んでいる豪邸、服装などが立派であれば、実力も伴うだろうと認知してしまうのが人間です。

学長Xが以前、億万長者の社長と飲んでいる時に、
それを教えてくれました。

だから不純な動機ではないと思います。

ちなみに『崖の上のポニョ』の時も、認知バイアスがみられました。
「藤岡藤巻と大橋のぞみ」は、全国17カ所をキャンペーンで回りました。
最初のうちは、あまり注目されなくて、
地方のテレビ局に行っても「映画の宣伝曲」かという感じの受け止め方でした。
しかし、歌がヒットし始めると、
手のひらを返したように対応が変わりました。

最後には、ある局の社長以下全員が会社の前に並んで出迎えるということまで起きました。
行く先々でサイン攻めにあっていたそうです。

まだ知名度がないうちは、このような扱いはされませんでした。

これが人間の心理であるということを証明付ける出来事です。

実際に出来上がってきたコピーは、想像以上に素晴らしかったと言います。

火垂るの墓が
「4歳と14歳で、生きようと思った」

となりのトトロが、
「このへんないきものは、まだ日本にいるのです。たぶん。」

さらに2本を繋げるブリッジコピーが、
「忘れものを、届けにきました」

プロの技というものを感じたといいます。

実はトトロの最初のコピーは
「このへんないきものは、もう日本にいないのです。たぶん。」
だったのです。

しかし宮崎駿監督が「いる」というので、今の形になったそうです。
これによってコピーが宣伝はうまく回り始めました。

宣伝面の問題もあって、
トトロと、火垂るの墓の第1次興行は
4週間で45万人とふるいませんでした。

ただその後に公開される予定だった、高倉健さんの映画の製作が遅れて
2週間延長して上映できることになったのです。

そのおかげで最終的な観客数は80万人まで伸びました。
その年の映画賞を総なめにしたのです。
しかし総なめにした作品の数字としては寂しいという感想を
鈴木敏夫さんは漏らしています。

【③】につづく・・・

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鈴木敏夫さんの書籍

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